Czym właściwie jest budowanie opartych na zaufaniu z klientem relacji? Otóż jedna z definicji tego pojęcia mówi, iż jest to tworzenie, budowanie i utrzymywanie relacji z klientem. Inne źródła rozszerzają charakter tego pojęcia o koncepcje zarządzania zakładającą długoterminowe, wielostronne korzystne współdziałanie przedsiębiorstw z podmiotami bliższego i dalszego otoczenia w celu maksymalizacji wartości relacji z punktu widzenia ostatecznego nabywcy przy czym jest to oryginalna metoda zarządzania i kontaktowania się przedsiębiorstwa komercyjnego z różnymi grupami interesu.
Realizacja powyższych postulatów jest między innymi zależna od spójnego i zagregowanego wykonania strategii przez narzędzia marketingowe, które tworzą elementy koncepcji 7P (product, price, place, promotion, people, process, physical evidence). Jest ona na tyle ważna w marketingu relacji, co niezbędna. Dzięki odpowiedniemu połączenia tych wszystkich elementów jesteśmy w stanie stworzyć atrakcyjną wartość dodaną dla klienta. Dzięki tym elementom kreujemy różnorakie płaszczyzny wpływu na klienta, zarówno ekonomiczne, społeczne i techniczne, ale także i prawne.
Relacje, którymi marketing partnerski próbuje zarządzać są na tyle specyficzne, iż takie cechy jak zaufanie do personelu, produktu czy marki są kluczowe. W dobie jednolitych usług, które na tle konkurencji są podobne do siebie, klienci poszukują wyróżnika dającego im powód do wybrania firmy X spośród masy innych. Takim wyróżnikiem z pewnością może być odpowiednia relacja, zaufanie którymi darzą siebie obie strony.
Product
Dotyczy charakterystyki produkowanych dóbr oraz związku tych produktów z potrzebami i pragnieniami konsumenta min. jakość, styl, opakowanie, nazwa.
W tym elemencie zawierają się takie działania które wspierają produkt tzn. gwarancja, pomoc techniczna, serwis. Odpowiednia ich realizacja prowadzi do budowania zaufania wśród klientów. Klienci dążą do uzyskania bezpieczeństwa. Chcą w razie problemów z użytkowaniem danego dobra czy usługi uzyskać niezbędny suport.
Price
Dotyczy ustalenia ceny produktu, w tym także obniżek cen (rabatów), dodatków, form kredytowania, okresu płatności, wynajmu, leasingu. Nie musi się w tym konkretnym przypadku odnosić do kosztów finansowych. Może określać koszt alternatywny, czasu, energii, czy uwagi.
W procesie budowania zaufania klienta do marki cena powinna być mu przedstawiona w taki sposób, by on sam był świadomy wartości produktu za który płaci. Między innymi chodzi o to, by klient wiedział „za co płaci”. Dzięki cenie firma otrzymuje dość silne narzędzie dzięki któremu może oddziaływać na zysk, relacje z klientami i kontrahentami, także na tożsamość a co za tym idzie na postrzeganie i wizerunek marki.
Przedsiębiorstwo wykorzystujące sprawnie i skutecznie narzędzie jakim jest cena powinno zdawać sobie sprawę z tego, iż występują dwa rodzaje czynników wpływających na proces jej ustalania: wewnętrzne i zewnętrzne. Wewnętrzne to innowacyjność samego produktu, koszty, marka, asortyment, wizerunek. Zewnętrzne, które modyfikują cenę to rynek, konkurencja, klienci, popyt i pozycja firmy na rynku. Sama polityka ustalania cen powinna być na tyle przemyślana, że strategia cenowa przedsiębiorstwa powinna być współmierna do tego co dany produkt jest w stanie zaoferować potencjalnemu klientowi.
Place
Miejsce w marketing mix rozumiane jest jako kanał dystrybucji, region dystrybucji, segment konsumenta i transport. Osoby decydujące się na zakup danej usługi czy produktu chcą aby jego dostępność była dogodna dla nich. W przypadku usług bankowych niektórzy klienci oczekują bliskości oddziału, inni możliwości załatwiania formalności przez telefon lub w obecności kuriera. Dużą rolę odgrywa w tym przypadku możliwość wyboru. Jeżeli konsumenci otrzymają tę samą usługę poprzez różny kanał dystrybucji będzie to dla nich dużą zaletą. Przykładem może być możliwość dokonywania wypłat, wpłat i przelewów gotówkowych. Idąc wobec oczekiwało klientów instytucje finansowe oferują swoim odbiorcom szereg kanałów dystrybucji – kanał wap, przelew internetowy, bezpłatne bankomaty, wpłatomaty, czy okienka w oddziałach.
Promotion
Promocja dotyczy wszelkich form promocji w tym promocji sprzedaży, public Relations, reklamy i promocji bezpośredniej. Dzięki tym elementom przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem i konsumentami. Informuje ich o tym co nowego, stymuluje sprzedaż a także dzięki prawidłowemu przepływowi informacji buduje relacje na rynku oparte o zaufanie. Prawidłowość i szybkość obiegu informacji którymi interesują się konsumenci w tym wypadku jest kluczowa i na pewno odgrywa bardzo ważną rolę. Klienci chcą otrzymywać pożądane informacje w sposób szybki i efektowny. Możliwe jest to dzięki wykorzystaniu wielu kanałów jak Internet, telewizja, broszury, plakaty, billboardy itd. Dużą rolę odgrywać tutaj może także stymulowanie konsumentów do aktywnego uczestniczenia w promocji (organizowanie konkursów, spotkań, eventów, szkoleń).
People
Ludzie czyli pracownicy są twarzą firmy. To oni jako pierwsi kontaktują się z klientem. Podlegają ocenie przez konsumentów. Często wizerunek marki jest przedkładany na nich samych. Dzieje się tak, gdyż klienci nie rozróżniają wykonawcy usługi od usługodawcy. Pracownicy z pewnością mają znaczny wpływ na postrzeganie usługi przez klientów których obsługują. Powinni znad złotą zasadę sprzedaży “klient nasz pan”. Ważne by także w odpowiedni sposób zrozumieli relacje i ścisłe zależności między marketingiem wewnętrznym skierowanym na personel pracujący a marketingiem zewnętrznym skierowanym na oddziaływanie i wpływ na klienta. Jest to ważne, ponieważ każdy się z tym zgodzi, iż jakość obsługi w dużej mierze zależy od relacji, które istnieją pomiędzy pracownikami w danej firmie.
Process
Proces wykonywania usługi wpływa w na satysfakcję w oczach klienta. To jakie relacje łączą klienta i usługodawcę w głównej mierze zależy od stopnia zaangażowania klienta z pracownikiem firmy. W literaturze przedmiotu wyróżnia się pięć takich relacji: podstawowe (sprzedawca nie prowadzi żadnych działań posprzedażowych skupiając się jedynie na sprzedaży produktu bądź usługi), relatywne (zachęcanie klienta do kontaktu ze sprzedawcą w celu np. zgłębienia wiedzy lub zadania kilku dodatkowych pytań), odpowiedzialne (dążenie do uzyskania informacji zwrotnej od klienta na temat użytkowania danego produktu bądź
usługi), proaktywne (informowanie przez pracowników firmy klienta o dodatkowych możliwościach wykorzystania zakupionej usługi lub produktu) i wreszcie relacje partnerskie, w których obie strony utrzymują zwięzłe i nieprzerwane, obustronne relacje między sobą. Dzięki tej ostatniej relacji budowane jest zaufanie między stronami transakcji. Możliwe jest wtedy uzyskanie szeregu informacji, które w przyszłości pozwolą usługodawcy na doskonalenie świadczonych usług i zwiększanie wartości dostarczanej do klientów. Dzięki temu firma zdolna jest do zbudowania zaufania i umożliwianiu klientom personalizacji i aktywnego uczestniczenia w rozwoju wartości dodanej przez markę. Partycypowanie w zmianach daje do zrozumienia klientowi, że firma, której z usług korzysta na co dzień interesuje się nim i zależy jej na jego propozycjach i uwagach.
Physicall evidence
To fizyczność danej usługi, dowód na jej istnienie. Wielu usługodawców daje swoim klientom możliwość przetestowania swojej oferty pod każdym kątem. Banki udostępniają wersję demonstracyjną systemu transakcyjnego w Internecie, dzięki czemu potencjalny klient uzyskuje możliwość sprawdzenia możliwości danej usługi i poziomu dopasowania do swoich własnych wymagań i potrzeb. Jest to o tyle dobre, że konsument jest w stanie dość szybko podjąć decyzje, widzi że usługodawca nie ma nic do ukrycia a relacje między obiema stronami są przejrzyste i klarowne. W innych przypadkach oferuje się klientom do wglądu referencje, opinie klientów, artykuły testowe, a także studia przypadków.
Dzięki wykorzystaniu wszystkich narzędzi do stworzenia idealnej, wzorcowej mieszanki marketingu mix klient zyskuje trzy podstawowe elementy:
- Korzystna relację ceny do jakością
- Określone cechy produktu,
- Określone zyski z posiadania produktu.
Zaufanie klienta do zakupionego produktu, usługi nazwałbym zrealizowaniem powyższych elementów. To znaczy, że klient jest świadomy otrzymania powyższych cech, zauważa ja i równocześnie docenia je będąc w stanie zarekomendowań daną wartość innej osobie np. znajomemu.
Dodatkowymi czynnikami wpływającymi na tworzenie relacji opartych na zaufaniu jest z pewnością spójność pomiędzy wizerunkiem marki a stanem faktycznym. Klient nie powinien dostrzegać dysonansów, niejednoznaczności oraz niekonsekwencji w działaniu ze strony firmy świadczącej usługi. Czasem w budowaniu zaufania pomiędzy klientem a firmą nie pomaga fakt posiadania małej i nieznanej marki, czy też mało przemyślane (nieregularne, nagminne) kontakty usługodawcy z biorcą (np. komunikowanie tylko zmiany cennika prowizji i opłat). Na zaufanie klientów dość negatywnie wpływa także nieodpowiednia forma i pora kontaktu. Telemarketerzy potrafią dzwonić w niedzielę proponując rozmówcom „super ofertę” w momencie kiedy w pokoju obok przebywają goście, klient zjadł obiad i ma zamiar odpoczywać.
Podsumowując budowanie relacji opartych na zaufaniu to proces bardzo złożony, kosztowny i wymagający zaangażowania z obu stron. W ostatnich latach w marketingu chęć osiągnięcia tego rodzaju relacji klienta z firmą stała się nadrzędnym celem wielu przedsiębiorstw. Usługodawcy świadomi są korzyści płynących z pozyskania takiego rozwiązania oraz zagrożeń z jego nie posiadania. Szczególnie teraz, w dobie kryzysu, zwiększonej walki o klienta, mniejszych marż i ograniczonej konkurencji na rynku…