Reklama a etyka. Własne rozważania.

Oczywistym jest, że oszukiwanie, wprowadzenie w błąd i działanie niezgodnie z ogólnie przyjętymi normami współżycia społecznego nie powinno być szeroko akceptowalne przez konsumentów. W przypadku reklam, dość dobrym krokiem było stworzenie odpowiedniego kodeksu postępowania praktyków marketingu. Zarówno ze względów prawnych (ustawa o nieuczciwej konkurencji rozszerza swoje właściwości na stworzone kodeksy postępowania etycznego w poszczególnych branżach, w tym marketingu) jak i praktycznych (np. zakaz kierowania reklamy do dzieci). Pozwala to jasno określić, co jest dozwolone, a co nie. Dzięki czemu, w głównej mierze chroni się dobro konsumentów, czyli nas.

Ważnym elementem rozważań na temat etyki w reklamie powinien być podział na reklamę perswazyjną i informacyjną. Należałoby się zastanowić czy reklama perswazyjna jest etyczna. To zależy. W przypadku wykorzystywania ogólnie znanych technik perswazji, do jakich zaliczyć można z pewnością korzystanie z autorytetu innych (np. specjalistów), technik wspierających zaangażowanie i konsekwencje wyboru, reguł kontrastu czy wzajemności. Techniki te nie powodują zmiany zachowań konsumenckich w pełni. Tylko w pewnej, określonej części. Nadal to konsument decyduje o zakupie danego produktu czy usługi. Uważam, iż techniki perswazji są dopuszczalne do momentu, w którym nadal nie ograniczają naszej świadomości i wolnego wyboru. Dużo ostatnio mówi się na temat nowej dziedziny marketingu – neuromarketingu. Dziedzina ta budzi wiele kontrowersji. Jej przeciwnicy uważają, że poprzez badanie i analizę mózgu oraz zachowań konsumentów szuka ona „przycisku zakupu” u każdego z nas. Gdyby hipotetycznie on istniał, i omijałby naszą świadomość z pewnością wykorzystywanie tego rodzaju mechanizmów anatomii ludzkiego mózgu było by nieetyczne i moralnie wątpliwe. Za przykład może posłużyć reklama podprogowa, która mimo nie potwierdzenia istnienia mechanizmu podprogowego (pozaświadomościowego) została zabroniona. Możliwe i również, dlatego, by nie wzbudzać potencjalnych zapędów kolejnych badaczy. Caldini twierdził podobnie. Otóż uważał, iż najskuteczniejsza reklama opiera się rekomendacjach. Dopóki nie są one zafałszowane, powinno się im ufać. W innym przypadku rekomendacje te zmieniają nasze zachowania nabywcze i powodują zakupy produktów, których tak naprawdę nigdy byśmy nie kupili.

Wielu zarzuca reklamie pogłębianie stereotypów i wyznaczanie drogi na skróty. Można byłoby się z tym zgodzić. Jest to w pewnym sensie racja. Jednak trzeba wziąć pod uwagę fakt, iż życie we współczesnym społeczeństwie nie wygląda tak samo jak 20, 40 i czy 100 lat temu. Toczy się przede wszystkim szybciej. Ludzie nie mają czasu na czytanie ulotek, poznawanie zalet czy zdobywanie wiedzy na temat produktów, które chcą kupić. Często cała ich wiedza, którą posiadają na temat pewnych produktów pochodzi z reklam. Czy jest to wina producentów, że „wciskają” swoim klientom produkty niepełnowartościowe skoro jest na nie popyt? Czy może wina leży po stronie konsumentów, którzy nie zwracają uwagi na to, co kupują? Trudno na to jednoznacznie odpowiedzieć. W większości przypadków to popyt kreuje podaż. Skoro konsumenci chcą kupować produkty, droższe a zarazem uboższe, płacąc tym samym premie za „drogę na skróty” to jest to tylko i wyłącznie ich wybór. Inaczej jest, gdy dobry produkt nie może zostać wprowadzony na rynek, ze względu na brak jakiejkolwiek komunikacji z rynkiem za pomocą reklamy. W tym wypadku reklama, a raczej jej brak jest swoistą barierą. Cierpią na tym głównie konsumenci, którzy nadal używają produktów nie wartych ich uwagi. Podobnie rzecz się ma z pogłębianiem stereotypów i schematów. Z jednej strony stereotyp to uproszczona do zwartej formy opinia bazująca między innymi na ogóle osądów panujących na dany temat.  Powstanie stereotypu nie można zarzucać reklamie. Stereotypy powstają w umysłach ludzkich. Reklamie, co najwyżej można zarzucić propagowanie ich. I to też z różnym skutkiem. Reklamodawcy powinno zależeć w największym stopniu na skuteczności i dotarciu do klienta. Jeśli stereotyp mija się z rzeczywistością to i przekaz reklamowy nie jest skuteczny. A co za tym idzie, nie spełnia swojej roli.

Jak widać, etyka w reklamie jest pożądana. Działa obustronnie. Jest opiniotwórcza. Po części kreuje naszą rzeczywistość. I to właśnie przez to powinniśmy wymagać od niej tego, by była etyczna i zgodna z ogólnie przyjętymi normami społeczeństwa, w którym żyjemy. Z drugiej strony, to twórcom reklam powinno również zależeć na tym, by ich reklama była odpowiednia i nie wykraczała poza wcześniej utarte schematy i normy. Nieodpowiednia reklama, często opierająca się na kłamstwie bądź oszustwie, czy też niedoinformowaniu może wpływać niekorzystnie na wizerunek reklamowanego produktu czy usługi. Należy o tym pamiętać.