Reklamy tekstowe wcale nie lepsze

Postanowiłem zrobić mały eksperyment. Zamienić reklamy google tekstowe Google Adsense na reklamy obrazkowe (również z tego systemu). Reklamy zamieniłem narazie tylko w szablonie komentarzy i dołączyłem je do specialnego wydzielonego kanału, dzięki któremu odróżnię klikniecia w banner obrazkowy od kliknieć w reklamy tekstowe.
Zadaniem eksperymentu jest sprawdzenie czy zwiększy to klikalność w reklamy, czy też skuteczność bannerów będzie mniejsza od klikalności w reklamy kontekstowe rodzaju tekstowego.

Argumentem za zmianą reklam były wyniki badań marketingowych, które jasno stwierdziły, że klikalność najlepszych bannerów wynosi nawet 12%, tych gorszych od 5-8%. Najsłabsze bannery mialy po 1-2%. W porównaniu z reklamami tekstowymi to i tak dużo, gdyż bannery z najgorszej półki mają klikalność identyczną jak reklamy w postaci tekstu.

O klikalnosci w banner decyduje o wiele więcej czynników niż w zwykłą formę tekstową. Jeżeli w bannerze znajduje się cena (oparty na produkt + cena) to klikalność w reklamę graficzną wzrasta. Mniejszą klikalność osiągają reklamy bez ceny, natomiast bannery posiadające prosta grafikę osiągały najgorsze wyniki, ale wciąż większe od reklam tekstowych.

Istnieje jeszcze problem definiowany jako banner blindness. Banner blindness jest udręka wszystkich tych, którzy swoje zyski opierają przede wszystkim na tradycyjnych formach reklamy. Zjawisko to polega na podświadomym filtrowaniu przez użytkowników wszystkich przekazów zbliżonych rozmiarem i zachowaniem do reklam. Paradoksalnie im bardziej krzykliwy i ruchomy jest element graficzny, tym większą szansa, że nie zostanie w ogóle świadomie zarejestrowany. Termin został użyty po raz pierwszy w roku 1998 w pracy Banner Blindness: Web Searchers Often Miss Obvious Links.
Dziś banner blindness jest niejako wspomagany przez dziesiątki programów typu Ad Blocking. Programy te usuwają z oglądanych przez użytkownika stron, elementy reklamowe – głównie dla szybszego ładowania sie stron oraz ułatwienia pracy poprzez eliminacje uciążliwych reklam zasłaniających ekran. Zdarza sie też, że zanim serwer reklam dostarczy banner do oglądanego serwisu, użytkownik opuści stronę i przejdzie dalej – użytkownicy coraz szybciej poruszają się po serwisach WWW i coraz mniej czasu spędzają na pojedynczej stronie.

Jakby tego było mało podczas obserwacji użytkowników można zauważyć jak niektóre osoby radzą sobie z wyskakującymi bannerkami – nie usiłują nawet szukać „X”, aby zamknąć reklamę tylko od razu w nią klikają i zanim jeszcze zdąży załadować sie strona, zamykają nowo otwarte okno przeglądarki. Wiele osób czyni podobnie, kiedy nie mogą trafić w „X” zamykający banner. System bannerkowy zlicza zatem klikniecie ale użytkownik nawet nie jest w stanie odpowiedzieć na pytanie, „w jaka reklamę kliknąłeś”. Jaka jest skala takich fałszywych kliknięć? Trudno powiedzieć, nasze obserwacje użytkowników maja charakter jakościowy. Niemniej wydaje sie to kolejnym problemem zmniejszającym Efektywność bannerków. W swoim ostatnim badaniu eyetracking o ilościowym charakterze Jakob Nielsen wykazał, że:

• reklamy bannerowe sa omijane wzrokiem przez przytłaczającą Większość użytkowników, wcale nie jest ślepa na bannery sa dzieci do siódmego roku życia, które klikają na elementy wyróżniające sie ilością kolorów i animacjami.
• obrazki umieszczane w środku tekstu sa często traktowane jako przeszkody i omijane, wyjątkiem sa grafiki ściśle związane z tekstem,
• grafiki rozmyte, małe, nieczytelne sa automatycznie pomijane,
• dużo większą uwagę badanych zwracały grafiki zawierające jakiś informacje, ni_ te mające jedynie
  walory estetyczne,
• badani często patrzyli na fotografie, na których fotografowany patrzył prostu w obiektyw,
• animacje przyciągają uwagę tylko wtedy, gdy sa nieskomplikowane oraz maja związek z tekstem.

Nielsen podaje też przykład strony jednego z producentów komputerów. Umieścił on w ramce na środku swojej strony informacje o najnowszym produkcie. Była ona omijana wzrokiem przez użytkowników, bo prawdopodobnie została potraktowana jako reklama. Spotykaliśmy podobne zachowania podczas testów z użytkownikami. W jednym z testowanych serwisów z branży finansowej część menu kontekstowego, wyróżnionego silnym kolorem została potraktowana przez użytkowników jako reklama. Mimo tego iż menu to zawierało poszukiwane przez nich informacje nawet nie wczytali sie w jego treść.

Ostatnie doniesienia na temat banner blindness zaczynają dotyczyć także kontekstowy reklam tekstowych. W początkowym okresie ich stosowania wykazywały sie dużo wyższa efektywnością ni_ bannery, nadal sa efektywniejsze ale zauważa sie, że użytkownicy także te formy zaczynają podświadomie filtrować. Czy z banner blindness da sie walczyć? Tak, Jeśli projektujesz formaty autopromocyjne dla swojego serwisu WWW lub sklepu internetowego to postarać się trzeba by miały unikalne formy – wtedy mniej osób automatycznie je pominie. Można eksperymentować także z reklama video czy interaktywnymi bannerami reklamowy – takimi jak np. przewijarka reklam – użytkownik może sterować pojawianiem sie kolejnych reklam.